Посещаемость сайта (или трафик) – одна из важнейших метрик. Однако количество посетителей не имеет никакого значения, если они не выполняют целевые действия – например, регистрации, покупки. Поэтому, привлекая посетителей, стоит научиться конвертировать их в потенциальных клиентов. Сегодня команда МТТ расскажет вам, что такое конверсия сайта и как она рассчитывается, подскажет, как увеличить конверсию и как провести эксперимент в маркетинге.
Конверсия сайта – это доля посетителей сайта, выполнивших какое-то целевое действие, к общему количеству посетителей. В качестве целевого действия может выступать:
Конверсия сайта рассчитывается по следующей формуле:
Пример: за сутки сайт интернет-магазина посетило 1 000 пользователей, однако лишь 10 из них совершили покупку. В этом случае конверсия составляет:
Другими словами, только 1% посетителей совершил целевое действие.
Конверсия сама по себе – отнюдь не ключевой показатель. Доля пользователей, совершивших целевое действие, индивидуальна не только для каждой сферы бизнеса, но и для отдельно взятой компании. Поэтому важно рассчитывать конверсию в рамках оценки внедряемых изменений. Лучше в комплексе других показателей. Например, в рекламе или на сайте. Иначе говоря – сравнивать конверсию до и после изменений.
Низкая конверсия может быть вызвана массой причин. Сгруппируем основные из них, а также предложим популярные варианты решения:
| Причина низкой конверсии | Как повысить конверсию | |
|---|---|---|
| Технические | Долгая загрузка страниц Если сайт загружается дольше 3-5 секунд, пользователи покинут страницу еще до окончания загрузки. А если и дождутся ее, то не рискнут перейти на другую страницу. |
Оптимизируйте скорость загрузки сайта |
| Технические ошибки Неверно установленный код, недоступные страницы и т.д. – это гарантированные отказы |
Проанализируйте качество работы сайта и избавьтесь от технических ошибок | |
| Дизайн | Неадаптивный дизайн Мобильный трафик в некоторых нишах может составлять до 50% и более от общего объема трафика. Если вашим сайтом неудобно пользоваться на смартфоне – вы теряете клиента |
Сделайте адаптивный дизайн для своего сайта. То же самое относится и к браузерам – сайт должен хорошо отображаться хотя бы во всех популярных браузерах |
| Избыточное количество баннеров и других отвлекающих элементов Если на вашем сайте много рекламных баннеров, постоянно всплывающие окна (например, с предложением подписки на рассылку и пр.) и т.д. – пользователь не сможет даже ознакомиться с контентом |
Уменьшите не только количество баннеров и всплывающих окон, но и их размер. Основное пространство на странице должен занимать контент, а не реклама. | |
| Плохой UX Пользователь, который не может разобраться с функционалом сайта, не может найти нужную информацию и пр. никогда не совершит целевое действие |
Не усложняйте структуру сайта и конкретных страниц. Пользователи не будут тратить время, чтобы разобраться. | |
| SEO и оптимизация | Безграмотное SEO Спам ключевыми словами, попытки манипуляции выдачей и т.д. могут быть положительно восприняты поисковыми роботами, но никак не пользователями |
Публикуйте качественный контент, а не увлекайтесь SEO |
| Привлечение нецелевого трафика Если используемые ключевые слова и материалы (как на сайте, так и в рекламных кампаниях) не соответствуют основному материалу сайта, вы обречены на низкую конверсию – пользователи просто покинут сайт после перехода |
Правильно настраивайте рекламные кампании и оптимизируйте страницы – используйте подходящие ключевые слова, публикуйте тематические материалы и пр. | |
| Контент | Низкокачественный контент Низкая уникальность текстов (копипаст), неактуальность тем, несоответствие материалов интересам целевой аудитории, большое количество ошибок и т.д. приводят к тому, что пользователи не доверяют ресурсу |
Улучшите качество контента – используйте актуальные и оригинальные материалы, оформленные правильным образом |
| Недостаточное количество визуальных элементов Сайт – это не только текст. Это еще и фотографии, иллюстрации, видеоролики и другие визуальные элементы. Страница, заполненная текстом, хорошо выглядит лишь в книге. Если это сайт – возникает желание закрыть его |
Разбавляйте текстовый контент визуальными элементами. Его можно подобрать на фотостоках – например, Лори и т.д. | |
| Прочие | Небольшой выбор каналов связи Если вы используете только телефон и email, вы можете потерять клиента, которому удобнее общаться с мессенджерах и социальных сетях |
Подключите популярные мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber), социальные сети (Вконтакте, Одноклассники), веб-виджеты (например, онлайн-консультант или хотя бы телефонию) |
| Сложный процесс выполнения целевого действия Если пользователь вынужден совершать массу действий для покупки товара или регистрации – он, скорее всего, забросит процесс до его окончания |
Уберите обязательную регистрацию, уменьшите количество полей в формах. | |
| Низкое доверие пользователей Может быть вызвано отсутствием SSL-сертификата, контактных данных, некачественным дизайном, траст-сигналами и т.д. |
Предоставьте посетителям возможность поверить в вашу благонадежность и профессионализм |
Также улучшить конверсию поможет грамотный маркетинг. Например, вы можете публиковать различные социальные доказательства (обзоры на ваш продукт у блогеров, статьи на нишевых сайтах), предлагать сопутствующие услуги бесплатно, помогать клиенту сделать выбор (подробный FAQ, инструкции по использованию) и многое другое.
Главный инструмент в экспериментах по улучшению конверсии – А/В тесты. С их помощью вы можете проверять гипотезы, принимать решения на основе подтвержденных данных, а также лучше понимать целевую аудиторию.
Чтобы провести АВ тест:
Предположим, мы продвигаем сайт по продаже фитнес-курсов и тестируем оффер – бесплатная тренировка или бесплатное меню на несколько дней. Наша цель – проанализировать количество обращений с поп-апа и выяснить, что больше интересует посетителей (тренировки или правильное питание). В качестве метрик будем использовать количество контактов, которые оставят пользователи в форме. Гипотеза заключается в том, что пользователи больше интересуются правильным питанием, поэтому намного выгоднее продвигать продукт сайта именно с этой позиции. После этого мы создаем поп-апы и размещаем их на сайте, а затем запускаем эксперимент. В конце мы подводим итоги – какой баннер лучше проявил себя.
Чтобы понять, когда подводить итоги, можно воспользоваться различными калькуляторами. Например, калькулятором Эвана Миллера. Он оценивает трафик сайта, текущую конверсию и предполагаемый прирост конверсии, на основе чего рассчитывает количество показов, необходимое для получения статистически значимого результата.
В Google Analytics и других системах аналитики статистическая достоверность рассчитывается автоматически с помощью специальных алгоритмов.
Чтобы тест прошёл максимально точно, можете придерживаться правил:
Если хочется протестировать изменения чуть быстрее, то можно прибегнуть к инструменту Google. Он позволяет за 5 минут поменять какие-либо элементы, разделить трафик, показывать одной половине посетителей исходную страницу, другой — измененную.
Для старта нужно установить код Optimize, связать инструмент с Google Аналитикой и установить расширение в Chrome.
После стартовых настроек, достаточно создать проект, настроить таргетинг, выбрать цели, даты старта и завершения.
Результаты экспериментов сможете увидеть на странице эксперимента на вкладке «Отчеты». Они включают число сеансов пользователей, достижений целей, вероятность превосходства одного из вариантов и статус эксперимента.
Кроме классических А/В-тестов вы можете проверять гипотезы по изменению конверсии с помощью других экспериментов, например:
При проведении А/В-тестов сегментируйте аудиторию и учитывайте репрезентативность. Никогда не отталкивайтесь от результатов, полученных другими исследователями – каждый бизнес уникален, поэтому гарантий того, что у вас будет точно такой же результат, не существует. Дополнить тест можно более точечными данными, изучив мнения подходящих под целевую аудиторию пользователей на AskUsers и подобных ему сервисах.
Ваша информация никогда не будет передана третьим лицам! Никакого спама!