Показывать рекламу только тем пользователям, которые захотят по ней перейти (и лучше бы сразу оформить заказ) — золотой сон маркетолога. В реальности волшебной кнопки не существует, и добиться высоких показателей конверсии можно только путем кропотливой настройки кампании.

Важная часть работы — настройка таргетингов. Для кампаний в Яндекс Директе точнее прицелиться в ЦА помогут Яндекс Аудитории. Разбираемся с возможностями сервиса, типами сегментов, показываем примеры использования данных.

Что такое Яндекс Аудитории и как они работают

Яндекс Аудитории — сервис, в котором рекламодатель может создавать различные сегменты пользователей и находить тех, кто похож на целевую аудиторию. Сегменты создаются на основе собственных данных (CRM, ID), данных Яндекса или информации, которая берется из внешних источников.

Сервис Яндекс Аудитории работает на основе Крипты. Эта технология машинного обучения использует искусственный интеллект для определения таких важных характеристик пользователей, как пол, возраст, интересы, доход, город/район города.

Важно! Крипта не собирает личную информацию — имена пользователей, их адреса, номера телефонов и банковских карт.

Яндекс Аудитории используются для решения таких задач:

• Создание сегментов ЦА. Данные о сегментах используются для дальнейшей настройки кампаний в Яндекс Директе и ADFOX.
• Настройка ретаргетинга. Реклама показывается выделенному в Яндекс Аудиториях сегменту пользователей. Например, можно показывать объявления клиентам из базы CRM или пользователям, которые часто бывают в указанном месте.
• Настройка профиля пользователя. Данные о сегментах используются для настройки правила/набора правил в рекламных кампаниях. Например, рекламодатель создал сегмент на основе данных СRM. В правилах он может настроить показ рекламы тем пользователям из этого сегмента, которые уже делали заказ на сайте, оформили подписку, не закончили покупку и т. д.
• Корректировка ставок. Устанавливается повышающий или понижающий коэффициент для аудитории, которая соответствует выбранным условиям ретаргетинга. Например, ставка автоматически повышается на заданный коэффициент при показе объявления пользователю, который кликнул на кнопку «Купить», но так и не совершил покупку.

Начало работы в сервисе и способы создания сегментов

Для работы с Яндекс Аудиториями войдите в свой аккаунт в Яндексе и перейдите по ссылке. Нажмите «Создать сегмент»:

Создать сегмент в Яндекс Аудиториях можно тремя способами:

1. На основе загружаемых данных: данные CRM, ID мобильных устройств.

2. На основе данных сервисов Яндекса: Яндекс Метрики, AppMetrica, геолокации, пикселя Яндекс Аудиторий.

3. На основе внешних данных: провайдеры данных DMP.

Работа с сегментами на основе загружаемых данных

Данные CRM

Если сайт рекламодателя интегрирован с CRM, можно создать аудиторию по телефонным номерам и email-адресам клиентов из своей базы.

Как создать сегмент

Во вкладке «Сегмент» выберите «Создать сегмент» — «Данные CRM»:

Требования к загружаемому файлу:

• Формат файла — CSV.
• Максимальный размер — 1 Гб.
• Требования к формату записей: в первой строке указываются названия полей, отделенные запятой.
• Обязательные поля в записях: phone или email.
• Количество записей — от 100.

Пример оформления загружаемого файла:

Загрузите файл, и укажите название сегмента. При необходимости закодируйте данные по технологии md5. Для этого выберите опцию «Хэшированные данные».

Кликните на «Создать сегмент». После загрузки данных в Яндекс Аудиториях появится новый сегмент:

Обратите внимание, что отчет по созданному сегменту аудиторий будет недоступен в течение двух часов — именно столько времени требуется системе для обработки данных. Понять, что данные уже обработаны, вы можете по статусу «Готов» в таблице.

Также по загруженному сегменту отображаются такие данные:

• название;
• охват;
• тип данных;
• статус;
• ID;
• дата создания.

Для получения отчета по новому сегменту нажмите на значок «Отчеты».

В отчете представлены такие данные:

1. Основное. Статистика показывает охват сегмента, распределение пользователей по полу и возрасту. Также указывается схожесть пользователей по характеристикам и поведению. В примере мы получили схожесть пользователей «выше среднего». Это позволит нам создать сегмент похожих пользователей и настраивать рекламу на них.

Настройте статистику по сайту и целям Метрики. Тогда вы сможете мониторить, какой процент пользователей из созданного сегмента был на сайте или достигал целей Метрики за последние 90 дней.

После клика по кнопке «Настроить» выберите настроенный заранее счетчик Метрики и цели.

После настройки целей и счетчика вы увидите такое сообщение:

Когда статистика будет настроена, появятся данные о проценте тех пользователей в сегменте, которые были на сайте или достигли целей за последние 90 дней:

2. Города и устройства. В отчете показывается, как распределяются пользователи по городам и устройствам в процентном соотношении.

3. Интересы и категории. В отчете отображается, что ищут в интернете пользователи из вашего сегмента и к какой категории их можно отнести. Для каждой группы интересов и категории рассчитывается аффинити-индекс. Он показывает, во сколько раз пользователей, которые интересуются определенной тематикой, больше или меньше, чем в среднем по интернету.

Например, в добавленном сегменте «Покупатели свадебных платьев» в два раза больше пользователей, интересующихся семьей и детьми, чем в среднем по интернету. Это вполне соответствует действительности, ведь свадебные платья покупают женщины, которые вступают в брак и создают семью.

ID мобильных устройств

Для создания сегмента на основе ID загружаемых устройств кликните по кнопке «Создать сегмент» и выберите «ID мобильных устройств»:

В окне настроек укажите название сегмента, примите правила использования сервиса и договор об обработке данных. Требования к загружаемому файлу те же, что и при загрузке данных CRM: не менее 100 записей, расширение — CSV или TXT, размер файла — не более 1 Гб.

После создания сегмента в таблице в столбце «Статус» появится надпись «Готов».

Сегмент похожих пользователей

Для расширения охвата ЦА создайте сегмент похожих (look-alike) пользователей. Это возможно при условии, что у вас уже есть хотя бы один собственный сегмент в статусе «Готов».

Сервис подбирает пользователей с учетом поведения и интересов в интернете той аудитории, которая входит в уже созданный сегмент. Чем более однородная и схожая аудитория входит в сегмент, тем выше точность подбора сегмента похожих пользователей Яндекс  Аудиториями.

Как создать сегмент

Нажмите на значок троеточия в конце таблицы. В выпадающем меню выберите «Сегмент похожих пользователей»:

Настройте сегмент: укажите название нового сегмента, выберите из списка исходный сегмент.

По умолчанию в настройках установлены опции «Сохранить распределение по городам» и «Сохранить распределение по типам устройств». Оставьте их без изменений, чтобы сохранить тот же принцип распределения людей по устройствам и местоположению, что и в исходном сегменте.

Кликните «Создать сегмент» — системе понадобится около двух часов на сбор информации. До этого времени данные по сегменту будут недоступны.

Статус «Готов» в таблице сегментов свидетельствует о доступности данных. Также в таблице указывается охват. Для сравнения: в сегменте на основе данных CRM охват составляет 1532 человека, в сегменте похожей аудитории — 250 000 человек.

Нажмем на значок «Отчеты», чтобы получить данные по подобранному сегменту.

Отчет по похожим пользователям содержит те же данные, что и отчет по данным CRM:

1. Основное. Показывает охват аудитории, распределение пользователей по полу и возрасту. Как и в основном сегменте, основной целевой аудиторией являются женщины в возрасте 25-35 лет.

Важно! Не забудьте настроить статистику по сайту и целям Метрики для сегмента похожих пользователей. Тогда вы сможете собирать статистику по пользователям этого сегмента и узнавать, какой процент из них заходил на сайт и достигал конверсии.

2. Города и устройства. Отчет показывает распределение пользователей по местоположению и устройствам.

В примере сегмент пользователей подобран так, что большинство из них находится в Курске — 46,5 %, второй по численности идет Москва — 21,3 %. Т. е. распределение пользователей по городам сохранилось.

Распределение пользователей по типу устройств также изменилось не существенно. Большая часть использует смартфоны — 55,4 %.

3. Интересы и категории. Структура интересов пользователей, если сравнивать с сегментом на основе данных CRM, незначительно поменялась. Больше всего похожая ЦА интересуется такими тематиками: красота и здоровье, кулинария, туризм.

Работа с сегментами на основе данных Яндекса

Сегменты в Яндекс Метрике

Если вы отслеживаете статистику кампаний в Яндекс.Метрике, создайте в Аудиториях сегмент на основе данных счетчика. Обязательные условия такие: настроен счетчик Метрики, заданы цели и конверсии.

Какие данные о пользователях вы получите

• Источник перехода.
• Устройство для просмотра.
• Пол и возраст посетителя.
• Кто заходил на сайт последние 90 дней.
• Кто пробыл на странице больше 1 минуты.
• Кто открыл больше двух страниц и другие важные сведения.

Как создать сегмент

Выберите «Создать сегмент» — «Яндекс.Метрика»:

Настройте сегмент: укажите название, выберите из списка подходящий счетчик и способ создания аудитории.

Всего предлагается три способа создания аудитории:

• Все посетители. Сервис собирает данные о пользователях, которые посещали сайт в течение 90 дней.
• Сегмент. Выделяются посетители по созданному в Яндекс Метрике сегменту за последние 90 дней.
• Достигшие цели. Собирает данные за последние 90 дней о посетителях, которые достигли настроенной в Метрике цели.

Вот как выглядит настройка сегмента на аудиторию, которая достигла цели:

Условие для присвоения сегменту статуса «Готов» — охват не менее 100 анонимных идентификаторов.

Сервис автоматически обновляет данные о пользователях в созданном сегменте. Поэтому реклама будет показываться заинтересованной ЦА.

Данные AppMetrica

Собирайте данные о пользователях мобильных приложений с помощью Яндекс Аудиторий. Обязательное условие для этого способа — в приложении должен быть установлен счетчик AppMetrica.

Создание сегмента в Яндекс Аудиториях позволяет решить две задачи:

• Выделить сегмент пользователей с определенными характеристиками.
• Отслеживать аудиторию, которая совершила целевые действия (установка приложения, прохождение определенного уровня игры и т. д.)

Настройка сегмента на основе данных AppMetrica выглядит так:

Сведения о геолокации

Для сетевых брендов или локального малого бизнеса полезно будет настроить геолокальный таргетинг в Яндекс Аудиториях. Так вы сможете собирать данные о посетителях, которые регулярно посещают или находятся в определенных местоположениях.

Как настроить геолокацию

Для настройки сегмента выберите «Создать сегмент» — «Геолокация»:

Выберите тип геолокации — окружности или полигоны:

1. Окружности. Укажите местоположение. Сделать этом можно двумя способами: найти на карте точку или указать списком. В первом случае установите точку на карте и выберите радиус охвата (от 0,5 до 10 км), во втором — укажите в строке поиска названия, адреса или географические координаты. Всего можно добавить не более 1000 местоположений.

После добавления сегмента сервис собирает данные о пользователях, которые регулярно посещают, находятся прямо сейчас в выбранных местах или были там определенное количество дней за указанный промежуток времени.

2. Полигоны. Добавьте на карту не менее трех точек так, чтобы стороны полигона не пересекались. Ограничения: площадь полигона не должна быть более 10 кв. км, в один сегмент может входить не более 10 полигонов. Настройка полигонов позволяет более точно указать места пребывания целевой аудитории.

В настройках укажите, как аудитория связана с местоположением:

• Аудитория живет, регулярно посещает или работает в заданном местоположении. При подборе пользователей сервис учитывает данные за последние 45 дней. При выполнении заданных в геотаргетинге условий реклама будет показываться аудитории, которая попала в сегмент, вне зависимости от ее местоположения.
• Аудитория бывает в выбранных местах определенное количество дней за неделю, месяц или 3 месяца. В сегмент добавляются пользователи, которые соответствуют установленным условиям. Например, если человек за последний месяц 5 раз бывал в районе станции метро Театральная, то ему будет показываться ваше объявление. При этом неважно, находится ли он сейчас в указанном местоположении или в другом конце города.

Функция создания геосегментов может быть недоступной. Основная причина — на вашем логине создано 1000 и более геосегментов, при этом для нацеливания в Яндекс Директе или Дисплее используется менее 5 % из них. Для решения проблемы просто удалите неиспользуемые сегменты.

Пиксель Яндекс Аудиторий

Этот способ создания сегмента аудиторий подходит тем, кто запускает медийную рекламу в Яндекс Директе.

Пиксель — код, который генерируется в Яндекс Аудиториях и используется для отслеживания аудитории медийной рекламы. Он собирает анонимные идентификаторы пользователей, которые видели ваши баннеры. Впоследствии эти данные используются для корректной настройки рекламных кампаний.

Как создать пиксель. Перейдите на вкладку «Пиксели». В окне настроек укажите название пикселя и нажмите кнопку «Создать пиксель»:

Установите скопированный код в баннер через Яндекс Директ. Созданный пиксель можно использовать в неограниченном количестве баннеров. Инструкцию по установке пикселя в баннер смотрите здесь.

Для настройки сегмента аудитории перейдите во вкладку «Сегменты». Выберите «Создать сегмент» — «Пиксель Я.Аудиторий»:

Настройте сегмент на основе пикселя: назовите его, выберите созданный пиксель, укажите условия попадания анонимного идентификатора пользователя в сегмент.

После клика по кнопке «Создать сегмент» сервис приступит к обработке данных. На это потребуется около двух часов. После чего будет открыт доступ к отчетам в Яндекс Аудиториях.

Работа с сегментами на основе внешних данных (провайдеры данных)

При настройке рекламы в ADFOX создайте в Яндекс Аудиториях сегмент на основе данных провайдеров (DMP — Data Managment Platform).

Провайдеры данных хранят о пользователях такую информацию: пол, возраст, интересы, местоположение (страна, регион, город), образование, уровень дохода, используемые сервисы и т. д. Все это можно использовать для гибкой настройки рекламы.

Ограничения при создании сегмента на основе данных DMP:

• Нельзя посмотреть статистику.
• Нельзя предоставить доступ к сегменту другому пользователю.
• Нельзя создать сегмент похожих пользователей на базе сегмента по DMP.

Единственные доступные операции с сегментами в Яндекс Аудиториях — их переименование и удаление.

К Яндекс Аудиториям подключены следующие DMP:

• Aidata.me;
• NPOAnalitika;
• Weborama;
• Navigine;
• AmberData и некоторые другие.

Как создать сегмент

На вкладке «Сегмент» выберите «Создать сегмент» — «Провайдеры данных (DMP)»:

В открывшемся окне выберите характеристики, которые соответствуют вашей ЦА. Тогда в созданный вами сегмент будут попадать пользователи, которые соответствуют указанным параметрам.

Кликните на «Добавить сегменты» — во вкладке «Сегменты» появятся новые сегменты по выбранным характеристикам. Им сразу присваивается статус «Готов». Не нужно ждать два часа и можно сразу приступать к настройке рекламы.

Имейте в виду, что провайдер данных может отключить или удалить сегмент. Такие сегменты получают соответствующий статус и становятся недоступными в новых рекламных кампаниях. По истечению 30 дней с момента отключения/удаления сегмента становятся недоступными те рекламные кампании, которые используют данные этого сегмента.

Как использовать сегмент Аудиторий в Яндекс Директе: пошаговый пример

Приведем пример использования функционала Аудиторий в Директе.

В Яндекс Аудиториях мы создали сегмент на основе данных CRM. Используем данные о его пользователях в кампании и скорректируем ставки.

Как это сделать:

• Перейдем в Яндекс Директ. Выберем «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории».

• Добавим новое условие:

• Называем условие, указываем источник — «Сегмент Аудиторий». Выбираем подходящую аудиторию:

• Переходим в редактирование рекламной кампании.

• Находим раздел «Корректировки». Добавляем новую целевую аудиторию, созданную в Яндекс Аудиториях на основе данных CRM. Выбираем, насколько увеличить или снизить ставку для этой аудитории.

• Сохраняем настройку и отслеживаем результаты.

6 причин использовать Яндекс Аудитории

1. Сервис подходит для взаимодействия с пользователями на разных этапах воронки. Вы можете показывать спецпредложения постоянным клиентам, привлекать новых покупателей и возвращать тех, кто когда-то пользовался услугами/товарами вашей компании.
2. Можно использовать разные данные о пользователях. Работаете с CRM — используйте собранные сведения о клиентах в настройках кампании, знаете местоположение целевой аудитории — настройте геотаргетинг, отслеживаете конверсии — загрузите данные из Яндекс Метрики.
3. Можно персонализировать объявления. Разделите аудиторию на сегменты по определенным признакам и составьте для этих сегментов персонализированные предложения. Например, показывайте баннеры с текущими акциями тем пользователям, которые заходили на сайт и просматривали определенные страницы вашего каталога. Предлагайте кредит тем людям, которые начали оформлять заказ, но бросили корзину.
4. Можно использовать сегменты Аудиторий в разных кампаниях. К примеру, у вас есть две кампании — одна на поиске, а другая в РСЯ. Вы можете использовать один и тот же сегмент для настройки обеих кампаний.
5. Можно показывать рекламу посетителям определенного офисного центра, вуза, магазина и т. д. Для этого создайте сегмент по геолокации типа полигон или укажите конкретный адрес объекта.
6. Можно расширить охват за счет аудитории с такими же интересами и поведением, как у вашей ЦА. Для этого просто настройте сегмент похожих пользователей.