Еще в начале этого года вступил в силу закон №347-ФЗ, согласно которому всю рекламу в сети необходимо маркировать. В то время, когда бизнес еще не адаптировался к новым условиям, за отсутствие отметки в объявлении не было наказания. С 1 сентября 2023 года требования ужесточились. Сегодня ответственность за нарушения несут как крупные организации, так и самозанятые. В статье вы узнаете, для какой рекламы нужна маркировка, какой штраф грозит за несоблюдение закона, как получить токен и другие важные моменты.

В каких случаях требуется маркировка интернет-рекламы

Начнем с того, какие объявления не нуждаются в маркировке:

• собственные товары или услуги в почтовых рассылках и push-уведомлениях для клиентской базы рекламодателя;
• социальная реклама;
• реклама на радио и ТВ, если она транслируется в сети в неизмененном виде;
• информация о спонсорах и партнерах, которая в виде логотипов содержится в специальном разделе сайта.

Кроме того, под маркировку не попадает информация, если она:

1. Не содержит сведений об объекте рекламирования, например, названия компании или продукта, т. е. данных, которые выделяют организацию либо товар среди множества других.
2. Не нацелена на продвижение продукта на рынке.
3. Не формирует интерес целевой аудитории к товару или услуге.

Также маркировке не подлежат Яндекс.Метрика и Google Analytics: эти сервисы не создают рекламные объявления, не публикуют их и не получают с них доход.

Если информация о товарах или услугах размещается на сайте производителя, она не считается рекламой. Ситуация меняется, когда в объявлении есть акцент на конкретном продукте вместе с призывом к действию.

Тем, кому сложно отличать рекламу от нерекламы, пригодится памятка от Федеральной антимонопольной службы.

Перейдем к тому, для какой рекламы маркировка обязательна. Это:

• контекстная и таргетированная реклама;
• медиареклама;
• промопосты в социальных сетях;
• видеобаннеры;
• вертикальные видео;
• реклама в мультиформате;
• объявления в формате карусели.

Кроме того, маркировке подлежат SEO-статьи и пресс-релизы. О них скажем отдельно.

Когда нужно маркировать SEO-статьи и пресс-релизы

Начнем с пресс-релизов. Маркировка не требуется, если материал носит информационно-ознакомительный характер, т. е. в нем нет акцента на конкретном продукте или услуге. В остальных случаях нужна соответствующая отметка. При этом не имеет значения, распространяется ли релиз на платной основе либо безвозмездно.

С SEO-статьями все сложнее. Посмотрим, что говорит по этому поводу Роскомнадзор. Здесь мы видим: «если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».

Одни юристы отмечают, что маркировке подлежат:

• гиперссылки;
• UTM-метки;
• QR-коды, если они попадают под определение «рекламные»;
• ссылки-кнопки, которые выполняют функцию рекламных баннеров;
• SEO-статьи и арендные ссылки, которые способствуют продвижению продукта;
• продакт-плейсмент;
• голосовые и текстовые упоминания товаров или услуг в авторских произведениях.

Но есть и те, кто придерживается другого мнения. По мнению некоторых юристов, ссылочную массу и SEO-статьи нельзя отнести к рекламным материалам. Например, сама ссылка не формирует у пользователя интерес к конкретному бренду или продукту. Что касается SEO-статей, то они обычно пишутся не столько для людей, сколько для поисковых роботов. При этом каждый объект рекламирования нужно оценивать отдельно.

Как происходит маркировка объявлений

Чтобы маркировать рекламу, необходимо:

1. присвоить креативу отметку «Реклама»;
2. отправить информацию о конечном рекламодателе;
3. получить токен, или идентификатор рекламы.

Токеном называется уникальная комбинация цифр. Этот номер присваивается объявлению до запуска рекламы. Специально придумывать токен не нужно — его автоматически генерирует система. После получения номера можно опубликовать рекламу.

Как проверить, что объявление составлено корректно? Нужно нажать на три точки в его верхнем правом углу и убедиться, что там отображается информация о конечном рекламодателе и ОРД — операторе рекламных данных.

Список ОРД официально утвержден Роскомнадзором. В перечень входят:

• «МедиаСкаут» («МТС»);
• «Первый ОРД» («Вымпелком»);
• «Ozon ОРД»;
• ОРД Яндекса;
• ОРД VK;
• «ОРД-А» (AmberData);
• «Лаборатория разработки» («Сбер»).

Перечисленные ОРД передают все сведения о конечном рекламодателе в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Напрямую загрузить информацию в систему нельзя — только через оператора.

Переданные в ЕРИР сведения о рекламодателе хранятся на протяжении пяти лет. Отчет о кампании необходимо отправить в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была запущена реклама.

Важно: токен должен быть открытым. Для этого его нужно разместить в тексте объявления либо в параметрах кликовой ссылки. Если ее нет, можно добавить токен в видео, картинку или подкаст. Например, в Яндекс.Директе уникальный номер зашифрован, поэтому увидеть его при переходе по ссылке нельзя. Если рекламодатель что-то поменял в креативе, ему нужно получить у ОРД другой токен. То же касается и новых объявлений. Если же рекламодатель изменил размеры баннера, но не отредактировал текст, получать еще один токен не нужно.

Какие документы и данные необходимо передать оператору:

• договор с бизнесом и рекламодателем;
• само рекламное объявление вместе с текстом;
• целевой URL;
• вид креатива — видеоролик, пост у блогера и т. д.;

Кто участвует в рекламной цепочке:

1. Рекламодатель. Заказчиком может быть организация или ИП.
2. Посредник. Его роль играет агентство или фрилансер.
3. Распространитель рекламы в виде юридического или физического лица. В качестве паблишера может выступать любой сервис, например, Яндекс.Директ либо другая система, которая размещает объявления на своих площадках — в соцсетях, на новостных ресурсах и т. д.

Проводите обучающие мероприятия, устраивайте рабочие поездки. Корректируйте бюджет компании, но не отменяйте все до наступления лучших времен.

Важно: в Яндекс.Директе маркировка рекламы происходит автоматически.

Какие данные рекламодатель должен указать в личном кабинете:

• физическое лицо — ИНН, номер телефона;
• юридическое лицо — ИНН, название организации, ОКВЭД.

Если рекламодатель-физлицо работает с ОРД VK, ему следует принять соглашение о передаче данных и указать ИНН с номером телефона. Организациям для маркировки объявлений в «ВК» не нужно проводить дополнительные настройки, т. к. они вносят всю необходимую информацию при регистрации.

Рекламодатели передают в ЕРИР все сведения об участниках цепочки, в том числе о договорах, актах, агентских отчетах и т. д.

До запуска рекламы необходимо сделать следующее:

1. Отправить креатив ОРД.
2. Получить токен.
3. Добавить в объявление слово «реклама», указать рекламодателя и токен.
4. Передать ОРД сведения о креативе и рекламодателе.

Примеры маркировки объявлений в разных рекламных системах

Начнем с «VK Рекламы».

Схема маркировки для рекламодателей, которые самостоятельно размещают объявления в системе:

1. Рекламодатель принимает оферту в рекламном кабинете.
2. При загрузке креатива он автоматически получает токен и отметку «Реклама».
3. Объявление проходит модерацию.
4. В конце каждого рекламного месяца система автоматически отправляет в ЕРИР сведения о потраченном бюджете и статистике показов объявлений.

Если рекламодатель работает через агентство, схема упрощается:

1. Рекламодатель и агентство подписывают допсоглашение о согласии на передачу данных в ЕРИР.
2. Рекламодатель принимает оферту в личном кабинете сервиса.
3. Агентство вносит информацию о клиенте — название организации, контактные данные, ОГРН и т. д.
4. Далее нужно создавать креативы, получать токены и отметки.
5. Агентство загружает в личный кабинет акт выполненных работ в течение 30 дней после запуска рекламы.
6. В конце каждого рекламного месяца отчеты автоматически отправляются в ЕРИР.

Схема маркировки при размещении объявлений на Ozon:

1. Для каждой компании рекламодатель загружает в отдельную графу договор с маркетплейсом и добавляет в личном кабинете информацию о себе.
2. Объявление маркируется автоматически.

Какие данные ОРД должны передавать организации:

• резиденты РФ — полное наименование организации, ИНН, Ф.И.О. руководителя, контактные данные — номер телефона, местоположение, юридический адрес;
• нерезиденты РФ — полное наименование организации, ИНН, ОПФ, телефон, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ, номер электронного средства платежа, регистрационный номер.

Какие данные ОРД должны передавать индивидуальные предприниматели:

• ИНН;
• ОГРНИП;
• код вида деятельности по ОКВЭД;
• контактный номер.

Какие данные ОРД должны передавать самозанятые:

• ИНН;
• Ф.И.О.

Отметим, что маркировка рекламы товаров и услуг для самозанятых стала обязательной с 1 сентября 2023 года.

Штрафы за нарушение правил маркировки

Сумма взыскания зависит от того, кто совершил правонарушение — физлицо, индивидуальный предприниматель или организация.

При непредоставлении информации или несоблюдении сроков подачи данных в ЕРИР полагается штраф:

• физическим лицам — от 10 до 30 тыс. рублей;
• ИП и должностным лицам — от 30 до 100 тыс. рублей;
• юридическим лицам — от 200 до 500 тыс. рублей.

При неправильном размещении токена либо его отсутствии полагается штраф:

• физическим лицам — от 30 до 100 тыс. рублей;
• ИП и должностным лицам — от 100 до 200 тыс. рублей;
• юридическим лицам — от 200 до 500 тыс. рублей.

Что касается ОРД, то для них предполагаются штрафы за нарушение передачи сведений в ЕРИР и хранения данных:

• для должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей;
• для организаций — от 300 до 700 тыс. рублей.

Важно: если рекламодатель совершает сразу несколько нарушений, штрафы суммируются.

Заключение

Маркировка объявлений не вызовет проблем при работе с рекламными сетями, где все процессы уже налажены. Тем, кто размещает креативы напрямую, например, владельцам сайтов, придется самостоятельно взаимодействовать с ОРД и получать токены. Чтобы не совершить ошибку, лучше обратиться к специалистам.