Работа над ошибками – это первый шаг на пути к совершенствованию. Звучит как красивая цитата какого-то мудрого философа. Конфуция, например. 🙂

Но на самом деле я дошла до этой мысли, поработав не с одним десятком проектов в соцсетях. Если перевести фразу на язык digital, то получим: аудит – это первый шаг любого интернет-продвижения. Неважно, чем вы занялись – SEO, контент-маркетингом, работой над репутацией, соцсетями или интернет-рекламой. Аудит в любом случае будет первым пунктом в списке задач, так как он помогает найти ошибки, мешающие росту, и составить план по их устранению, а затем этот план претворять в жизнь.

Но сегодня мы говорим не о пользе аудита вообще (хотя она неоспорима), а о том, как аудит проводить для конкретного направления – таргетированной рекламы. Если вы привыкли сами вникать в нюансы интернет-маркетинга, качественная инструкция точно пригодится. Именно ее я постаралась подготовить, а теперь делюсь. 🙂

Аудит рекламы в соцсетях: 3 основных критерия

Если вы проводите аудит своих рекламных кампаний в соцсетях, вам необходимо проанализировать качество подобранных аудиторий, составленных объявлений и посадочной страницы, куда идет трафик. Ну а теперь подробнее о каждой составляющей этой формулы.

1. Аудитории

   Если речь идет о рекламе в соцсетях, мы выходим на целевую аудиторию через так называемые таргетинги. Подбираются гипотезы о том, что интернет-пользователю на основе определенных параметров может быть потенциально интересно предложение компании. Например, девушке, которая месяц назад сменила семейное положение ВКонтакте с «не замужем» или «в отношениях» на «помолвлена», могут быть интересны свадебные услуги. Таким образом, если гипотеза сработала, мы получаем выполнение целевого действия – переход на сайт или в сообщество, а там уже и до лида недалеко.

   Если вы хотите проверить, насколько качественно подобраны аудитории в ваших рекламных кампаниях, обратите внимание на:

   • Разнообразие таргетинговТестировать нужно всё, что есть в арсенале социальной сети. В общем и целом, таргетинги делятся на 5 групп: пол, возраст, география, интересы и поведение. Соответственно, чем больше идей вы проверите, тем больше рабочих вариантов найдете. При этом помните, что таргетинги можно комбинировать, тем самым сужая или расширяя аудиторию. И еще важный момент: у каждой соцсети есть свои уникальные фишки и приемы, поэтому перед началом работы не поленитесь познакомиться со справочным материалом в разделе «Помощь».
   • СегментированиеТестировать нужно всё, об этом мы уже сказали. Но при этом не стоит смешивать в одну кашу все доступные инструменты. Вернемся к примеру со свадьбами. Вы хотите проверить такие таргетинги, как «смена семейного положения», «интерес к покупке свадебного платья», «вступления в сообщества свадебной тематики». Вот и проверяйте их по отдельности, а иначе как понять, что сработало, а что нет? Если вы сольете их в одну аудиторию, охват, конечно, получится большой, но вы ни за что не разберетесь в вопросах эффективности.
   • РетаргетингРетаргетинг – это работа с пользователями, которые уже знакомы с вашей компанией. Они могли посещать сайт, делать ранее заказ или отправлять запрос на сотрудничество. По сути, это еще один способ таргетинга, но поскольку он очень эффективен (ретаргетинговые аудитории обычно более теплые), я вынесла его отдельным пунктом.

2. Объявления

   Объявления – это ваш единственный способ привлечь внимание потенциального клиента. Даже если вы удачно подобрали аудиторию, всё будет бесполезно, если объявление не заинтересует человека. Поэтому данному параметру уделяем не меньше внимания. Проверяем:

   • ТекстОбъявление в таргете очень сильно отличается от обычного поста, хотя визуально и маскируется под него. Сравните на примере Инстаграма. Тоже картинка, тоже текст, разница лишь в пометке «Реклама»:

     

     

     Смысл в том, чтобы сделать рекламу максимально нативной и вписать ее в ленту пользователя. Так он вызывает меньше отторжения. Но при этом текст объявления все равно будет отличаться. Здесь работает принцип «краткость – сестра таланта». Меньше воды, больше по делу. Хорошо, если объявление будет сразу обозначать выгоду, которую человек получит, обратившись к вам. Вот пример:

     

     В нем четко обозначено, что лекарство помогает при аллергии и отправлении. Второй важный момент – это структура. Текст объявления не должен быть слит в один ком, как здесь:

     

     Необходимо расставить акценты, добавить воздух, выделить целевое действие. Оцените разницу:

     

   • ВизуалЗа визуальную часть отвечает баннер. Он может быть статичным (обыкновенное изображение в JPEG или, например, в PNG), а также динамичным (видеоролик или GIF-файл). Главная задача баннера – зацепить внимание пользователя. Первым делом мы видим картинку, а уже потом вчитываемся в текст. Так что если картинка невыразительная, едва ли предложение в тексте будет прочитано, даже если оно очень заманчивое. Хуже всего в этом смысле – замыленные стоковые снимки. Пример из ВКонтакте (в нем, кстати, и текст объявления хромает):При подборе визуала старайтесь думать нешаблонно, будьте креативны. Ищите необычные ассоциации, используйте такие изображения, которые будут попадать в интересы вашей аудитории. Ну или хотя бы вызывать чувство эстетического наслаждения. Вот, например, гастропаб использует очень аппетитные баннеры для рекламы в Инстаграме:При всём при этом хорошо, если баннер не просто красивый, но еще и информативный: говорит о ключевом преимуществе сходу, чтобы захватить внимание. Вот неплохой вариант из stories Инстаграма, сразу сообщающий о скидках и сроке их действия:
   • Призыв к действиюЭтот пункт выношу отдельно, хотя формально он относится к тексту. Призыв к действию – это краткое выражение того, что вы хотите получить от пользователя: переход на сайт или в сообщество, подписка, отправленный запрос, звонок и т.д. В идеале, призыв к действию отражен на кнопке перехода, как здесь:Но не все системы и не все рекламные форматы позволяют такую кнопку создать. Поэтому важно прописать призыв к действию и в тексте объявления, лучше всего – закончить им сам текст. Пример:
   • UTM-меткиЧтобы получать максимально полную статистику по переходам на сайт с объявлений, обязательно снабжайте все ссылки UTM-метками. В том же myTarget это сделать несложно, ведь система ставит их автоматически. В рекламном кабинете Фейсбука для них есть отдельное поле, а вот ВКонтакте придется ставить их вручную. Работа местами нудная, но важная, потому что без подробной аналитики вы не сможете делать выводы о результативности рекламных кампаний.

3. Посадочная страница

   Нет ничего обиднее для таргетолога, чем ситуация, когда рекламная кампания настроена на пять с плюсом, но результата от нее нет, потому что посадка, куда шел трафик, оставляет желать лучшего. Или у нее вообще технические проблемы, она не работает, и пользователи попадают в никуда.

   Рекламу из соцсетей можно вести и на сайт, и в сообщество. И в том, и в другом случае важно, чтобы площадка была готова к потоку посетителей. Есть универсальные правила:

   • Соответствие текста посадки тому, что размещено в объявлении.
   • Максимальная информативность: цены, контакты, способы оплаты/доставки и др. в зависимости от тематики проекта.
   • Удобство для клиента: понятная структура, умеренное количество контента, приятный дизайн и т.д.

   Посадочная страница должна раскрывать суть того предложения, которое вы сделали в рекламе. Потому что зацепить пользователя и заставить его перейти туда, куда вам нужно – это только половина дела. Получение лида как раз и будет зависеть от того, насколько качественно проработана посадка. Так что, если обещаете в объявлении килограмм яблок за 50 рублей, не стоит на посадке впаривать килограмм груш за 300, ничего хорошего из этого не получится.

   Пример из жизни. Мне в Инстаграме показывалась реклама танцевальной студии в тот жизненный момент, когда я как раз искала танцевальную студию. Хорошее объявление: яркий баннер, привлекательный текст. Короче говоря, идеальное попадание в аудиторию. Само собой я перешла в профиль, но вот проблема: в нем не нашла ни расценок на абонементы, ни расписания по направлениям, ни списка преподавателей. Был телефон, но сразу к звонку я оказалась не готова, слишком мало информации для предварительного знакомства. Как вы можете догадаться, записываться в итоге я туда не стала.