Ведение интернет-рекламы — это путь проб и ошибок, на котором не существует стопроцентных решений и универсальных схем. Какие-то решения не работают — и вы от них отказываетесь. Какие-то оказываются успешны — и вы их масштабируете, то есть вкладываетесь в эти них, чтобы получать больше хороших результатов без увеличения стоимости. Рассказываем главное о том, как это делать и что важно иметь в виду, чтобы действительно наращивать эффективность, а не терять ее.

Масштабирование рекламы только кажется несложным делом. В реальности оно имеет много общего с работой сапера: одно неверное движение — и эффективная кампания вместо того, чтобы стать еще эффективнее, начинает сливать бюджет. Разберемся, как выстроить процесс так, чтобы избежать фатальных ошибок.

Готовимся

В идеале работы по масштабированию должны начинаться еще до запуска рекламы — с настройки аналитики. Желательно, сквозной — то есть такой, которая объединяет информацию из разных источников и позволяет проследить эффективность маркетинговых усилий вплоть до конкретных продаж.

Так что, во-первых, убедитесь, что на сайте установлены пиксели рекламных систем и счетчики систем аналитики, что кампании связаны с правильными счетчиками, а все способы лидогенерации — в том числе звонки — отслеживаются и фиксируются.

Во-вторых, определите ключевые метрики, по которым вы будете оценивать эффективность кампаний. Обычно это количество конверсий (CV) и их стоимость (CPA/CPL). Если у вас настроена сквозная аналитика, можно ориентироваться на показатели дохода, рентабельности и ДРР (доли рекламных расходов).

В-третьих, запланируйте результат: заявка должна стоить столько-то, в месяц должно быть не меньше такого-то количества заявок. С этим планом вы будете сравнивать факт, чтобы оценивать эффективность действий и формировать гипотезы. В расчете KPI ориентируйтесь на собственную практику, кейсы коллег и конкурентов, бенчмарки по рынку.

Собираем отчет и анализируем кампании

Выгрузите в Excel-таблицу ключевые показатели рекламных кампаний: охвата аудитории, конверсии в целевое действие и в качественную заявку, CPA. Добавьте потенциально возможный охват — его можно посмотреть в прогнозаторах рекламных систем, они есть в Яндекс Директе и VK Рекламе. Для Telegram Ads в этих целях можно воспользоваться аналитикой от eLama.

Далее выделите кампании, которые отрабатывают хуже всего и лучше всего, исходя из плана и по сравнению с остальными. Первые необходимо отключать, либо оптимизировать — пробовать другие креативы и таргетинги.

Из вторых нужно будет выбрать подходящие. Прикиньте, получится ли их масштабировать без потери качества. В этом вам помогут:

• Значения примерного охвата из прогнозаторов. Если прогноз охвата 100 000, а вы своей кампанией охватили только 10 000 — значит, здесь есть куда расти.
• Расчет рынка по SOV (Share of Voice). SOV — это то, насколько ваш бренд заметен на фоне конкурентов. Значение SOV можно получить путем деления ваших показателей на общие по рынку. Это могут быть, например, переходы по ссылкам или клики по платной рекламе. Для расчета цифр по рынку можно использовать отраслевые исследования, бенчмарки и так далее.
• Анализ по типам таргетингов. Например, интересы или тематики в Telegram Ads охватывают большие аудитории, так что масштабировать показы по ним обычно просто. А если вы таргетируетесь на конкретные каналы, смотрите на количество их подписчиков.

Чтобы не умножать потери, берите только те кампании, которые приносят позитивные результаты — и не в показах и кликах, а в реальном финансовом выражении.

После того, как пул кампаний под масштабирование определен, можно приступать к тестам.

4 способа масштабировать кампании

1. Самый очевидный и чаще всего самый эффективный способ — увеличить бюджет. Это важно делать плавно: в несколько приемов по 10–15% за один раз. Смотрите на результаты на протяжении 2–3 дней и, если они вас устраивают, повторяйте.

Не всегда бизнес может себе позволить нарастить рекламный бюджет — даже постепенно. Если у вас нет для этого свободных денег, а урезать другие статьи расходов не хочется, переходите на постоплату.

1. Еще один способ расширить эффект от кампаний — выбрать для кампаний дополнительные таргетинги, близкие по логике к тем, что вы уже используете.

Допустим, ваша целевая аудитория — мамы с маленькими детьми, и вы таргетируетесь на интересы родительства. Близкими по логике в таком случае будут интересы, связанные со здоровьем, физическим и психологическим (для многих молодых мам это актуально). Плюс аудитория бабушек, которые могут влиять на решение родителей купить ваш продукт.

1. Также вы можете попробовать добавить в кампании новые плейсменты — и показать объявления на новых площадках.
2. Самый радикальный, но вполне перспективный способ — попробовать новый рекламный канал, отобрав для него таргетинги и креативы, которые лучше всего отрабатывают в этом. Например, если вы уже используете Яндекс Директ — попробуйте протестировать успешные связки в VK Рекламе. Если вы нашли то, что хорошо работает в VK Рекламе — попробуйте Telegram Ads.

Хорошие результаты в digital-рекламе часто можно сделать еще лучше. Изучайте, стройте и тестируйте гипотезы — и успешных вам кампаний!